Web広告アカウント運用を社内化する背景

中小企業において、広告費を削減しながらも集客や売上アップを図りたいと考えるケースが増えています。これまで代理店へ任せていたWeb広告のアカウント運用を社内化することで、コストの抑制や情報の共有スピード向上を狙える反面、ノウハウ不足やリソース不足といった課題も生まれやすくなります。
ここでは、社内化に踏み切る背景と、その際に押さえておくべきポイントを整理します。

• コスト削減の要望
  代理店に支払っている運用手数料が負担になりやすいという理由から、社内化によるコストカットを期待する企業が多いです。しかし、実際に社内で対応すると運用担当者の人件費やツール導入コストなどが発生するため、一概に安くなるとは限りません。
• 自社でノウハウを蓄積したい
  自社のビジネスや商品を深く理解したスタッフが運用を行うことで、スピーディかつ柔軟な施策転換が可能になります。外部とやり取りするよりも情報共有がスムーズになるというメリットもあります。
• 細かなPDCAを回したい
  代理店任せだと、レポートや分析内容の受け取りにタイムラグが生じやすく、自社に合った改善施策の反映に時間がかかるケースが目立ちます。社内に広告運用担当者がいれば、リアルタイムなデータを基に細かく試行錯誤を続けられます。

社内運用のメリット・デメリット

メリット

1. 社内知見の蓄積
   自社のビジネスやターゲットへの理解を深めながら広告運用のスキルも身につけられます。
2. コミュニケーションの効率化
   担当者が社内にいることで、商品情報や予算に関する調整が素早く行えます。社内会議などですぐに対応方針を決められるのも利点です。
3. スピーディな改善サイクル
   運用データをリアルタイムで把握できるため、結果を見ながら柔軟に施策を調整し、PDCAを速いスパンで回せます。

デメリット

1. 担当者の育成コスト
   広告運用に関する知識や実務経験が不足している場合、学習や試行錯誤が必要になります。それに伴い、一定の時間とコストがかかるでしょう。
2. リソース不足のリスク
   小規模な企業ほど、Web広告以外の業務も兼務するスタッフが多く、広告運用に十分な時間を割けないことがあります。
3. 専門知識の限界
   代理店には多くの実績や専門スタッフが在籍しているため、最新の手法やツールの利用において優位性があります。社内だけでは吸収しきれない情報もある点に留意が必要です。

下記の表は、代理店運用と社内運用を比較したものです。

成功に必要な準備と社内体制

社内運用を成功させるためには、あらかじめ以下のような準備や体制づくりが重要です。

運用方針と目標設定

• 目標の明確化
  まず、広告運用の目的と目標数値を定めましょう。売上向上、ブランド認知度アップ、問い合わせ増など、目的があいまいだと分析・改善が不明瞭になりがちです。
• 運用方針の共有
  経営陣や関係部署と広告運用の方針や期待する成果指標を共有することで、運用担当者が迷わず施策を実行できます。

スタッフ育成

社内化において最大のネックとなるのが「専門知識の不足」です。広告管理画面の操作やキーワード設定、クリエイティブ作成など、幅広い知識が必要になります。以下の方法でスタッフ育成を進めるとよいでしょう。

• オンライン教材やセミナーの活用
• 広告媒体の公式ヘルプやガイドラインを熟読
• 外部講師を招いて実践的トレーニングを実施

また、実務を通じた「トライ＆エラー」が不可欠です。最初は小規模予算でテスト運用し、成果を見ながらスキルアップを図るのも効果的です。

運用ツール導入

広告アカウントを効果的に運用するために、以下のようなツールを検討すると効率を高められます。

いずれも使いこなすには基本的な操作知識が必要ですが、慣れれば効率的に広告効果を検証できます。

代理店から移行する際の注意点

これまで代理店に運用を委託していた企業が社内化する場合、移行期間に注意が必要です。

• アカウントの引き継ぎ
  管理権限や支払い情報の移行漏れがないよう、事前に代理店とすり合わせを行いましょう。ID・パスワードなどの引き継ぎに不備があると、運用開始が遅れる可能性があります。
• データの取得
  過去の運用実績やキーワードの成果データをできるだけ入手し、今後の改善に活かしましょう。代理店側がレポートを作成している場合は、その資料を分析する価値があります。
• 移行のタイミング
  広告が伸び悩んでいる時期なのか、繁忙期を控えている時期なのかなど、事業サイクルを見極めて移行を実施することが大切です。忙しい時期に移行を行うと、十分なテストを行えずに成果が低下するリスクがあります。

媒体別の運用ポイント（リスティング広告・SNS広告など）

運用を社内化するにあたって、代表的な広告媒体の特徴を知ることも重要です。

リスティング広告（検索連動型広告）

• キーワード選定
  需要の高いキーワードを狙うだけでなく、ニッチなキーワードも含めて幅広く調査することで潜在顧客を取りこぼさないようにします。
• 広告文の作成
  ユーザーの検索意図に合致した、具体的かつ魅力的なコピーが必要です。
• 入札管理と品質スコア
  入札価格だけでなく広告の品質スコアも考慮して、費用対効果を最適化しましょう。

SNS広告

• ターゲティング精度
  年齢・性別・趣味嗜好など、媒体が提供する詳細なセグメントを活用し、無駄打ちを減らす施策が求められます。
• クリエイティブの重要性
  動画や画像を使ったビジュアル面がSNS広告では特に重要になります。定期的にクリエイティブを刷新し、ユーザーの興味を引き続けましょう。
• コミュニケーション強化
  SNSでは広告以外にも自社アカウントの発信やユーザーとのやりとりが可能です。コメントやメッセージへの対応も含めてブランディングを行う意識が大切です。

以下に、代表的な媒体の特徴と活用ポイントを簡単にまとめました。

成果を伸ばす分析・改善サイクル

Web広告の運用において、データ分析と改善サイクルは不可欠です。とくに社内運用の場合、担当者が日々チェックすることで素早い改善が実現できます。

1. データ取得・可視化
   アクセス解析ツールなどを使い、広告ごとの成果や訪問者の動向を把握します。クリック率やコンバージョン率だけでなく、ユーザーのページ滞在時間や離脱ポイントもチェックすることが重要です。
2. 仮説立案
   データから現状の課題を洗い出し、改善すべきポイントを整理します。例えば、クリック率は高いのにコンバージョンが少ない場合はランディングページに問題があるかもしれません。
3. 施策実行
   仮説に基づいて、広告文や予算配分、ランディングページのデザインや導線などを調整します。一度に多くの要素を変えるとどの施策が効果的だったか判断しづらくなるため、優先度を決めて段階的に実行するのがポイントです。
4. 検証とフィードバック
   施策を実行したあと再度データを取得して、仮説が正しかったかを検証します。結果を踏まえて次の施策に反映し、継続的に最適化を行います。

社内運用を安定化させる具体的ステップ

ここでは、社内運用を安定させるための基本的な流れを示します。成功への近道は、明確なゴール設定と段階的な導入です。

1. 運用目標の設定
   • 例：広告経由の問い合わせ数を月間◯件にする
   • 例：費用対効果を◯倍以上にする
2. スタッフ選定・研修計画の策定
   • 運用担当者は誰か、補助メンバーは誰か
   • どのように知識を習得させるか（研修・セミナーなど）
3. ツール導入とアカウント整備
   • 必要な広告媒体アカウントを用意
   • レポート作成や分析に必要なツールを選定
4. 小規模テスト運用
   • いきなり大規模予算を投下せず、小さな規模でテストを行い、担当者が操作に慣れる時間を確保
5. 定期的なレポート作成と会議
   • 月次や週次で成果を共有し、施策の打ち手を検討
   • 社内の他部門からのフィードバックを反映
6. 継続的なスタッフ教育
   • 広告媒体や市場トレンドは常に変化するため、定期的にアップデートが必要
   • 外部の専門家を招いた勉強会などを検討
7. 成果の振り返りと次の施策計画
   • 年間を通じての成果を分析し、新しい目標や改善点を設定
   • 事業全体の方向性に合った広告運用の在り方を再確認

具体例：社内チームでの運用フロー

実際に社内チームが運用する際、どのようなフローを敷くとスムーズに成果を上げられるでしょうか。以下はあくまで一例ですが、参考にしてみてください。

• 担当者A（戦略・キーワード設計）
  自社のビジネスモデルや商品特性を踏まえ、どのようなキーワードやターゲット層に訴求するかを決めます。
• 担当者B（クリエイティブ制作・SNS投稿管理）
  広告文やバナー、SNS用の画像・動画などを制作し、スケジュール通りに配信します。
• 担当者C（分析・レポート作成）
  月次や週次で広告の成果を集計し、レポートを作成します。改善のためのヒントを見つけ、会議で提案します。
• 担当者D（予算管理・他部署連携）
  広告費の割り振りや月末の予算調整を行い、経営陣や他部署と協力してPDCAを回します。

このように役割分担をすることで、1人に負荷が集中しにくくなり、運用の抜け漏れも減らせます。

まとめ

Web広告アカウントを社内化するメリットは大きい一方で、確かな知識と継続的な改善が求められます。成功のカギは、目的や目標を明確に設定し、段階的に運用体制を整えながら学びを積み重ねることです。小さな成功を積み上げることで、着実に広告効果を高め、自社の事業成長を後押しする存在にすることができます。